وبلاگ
7 موقعیتی که نیاز به ارتباطات بحران دارد
ارتباطات بحران یا مبادلهی اطلاعات بحران چیست؟
در راستای کار خود، بدترین چیزی که میتواند اتفاق بیفتد چیست؟ با وجود ترسناک بودن، این سوال مرکزی است که بسیاری از استراتژیهای ارتباطات بحران را به طرز عمیقی متحرک میکند. در غیاب یک توپ بلورین، فاجعهسازی و گذاشتن برنامهها زیر شیشهای که نوشته شده: «در صورت وقوع بحران بشکنید»، راههایی هستند که شرکتها با هر ارزشی مسیر خود را در زمان وقوع فاجعه حفظ میکنند. اما جایی که کپسولهای آتش نشانی وظیفه خود را با تغییرات کمی مدیریت میکنند، ارتباطات بحران نیاز به یک رویکرد ظریف، ساخت داستان دقیق و تحویل متناسب برای خاموش کردن آتش دارد.
شناسایی یک بحران به محض بروز آن و پیشی گرفتن از پیامدها با ارتباطات به موقع به یک رویکرد پیشگیرانه و واکنشی نیاز دارد. با این حال، در پس هر فکر و اقدام پویایی، مهارتهای اساسی وجود دارند که هر ارتباطدهنده بحران باید داشته باشد تا به راهنمایی سازمان خود به سوی آبهای آرام کمک کند. در یک فضای خبری که همیشه بر روی آن تمرکز است و نظرات مشتریان در قالب ردهبندیها، امتیازها و دعوت به عمل از شبکههای اجتماعی، فشار برای پاسخگویی سریع و کامل هرگز به این اندازه زیاد نبوده است.
برای قرار دادن اهمیت ارتباطات بحران در چشمانداز، کمک میکند تا به شیوههای مختلفی که یک بحران میتواند خود را نشان دهد فکر کنیم و آنچه برای درست کردن آن نیاز است، بررسی کنیم. در اینجا داشتن یک تخیل بیمانع، حتی اگر فاجعهبار باشد، میتواند مفید باشد. حتی نیروهای نظامی نیز برنامههایی برای حملات بیگانگان و حملات زامبی دارند. اگر ایدههای بدی وجود نداشته باشد، هیچ پیشگیریای برای یک ارتباطدهنده بحران آماده، خیلی وحشی نخواهد بود. حتی چسبیدهترین وضعیتها میتوانند با ابزارها و آموزش مناسب که از پیشبینی درست ناشی میشود، صاف شوند. با پیشبینی دامنه و تأثیر رویدادهای احتمالی، برنامههای ارتباطات بحران میتوانند زیربنای ضروری برای بازتنظیم گفتگو فراهم آورند.
انواع رویدادهایی که نیاز به ارتباطات بحران دارند
در واقع، ارتباطات بحران درباره بازیابی روایتی است که از کنترل خارج شده است. در بسیاری از مواقع، مرکزیت آن حول این است که چیزی در مطبوعات شکسته میشود یا به عموم اعلام میشود که شرکت شما را در نور منفی قرار میدهد. چه این رویداد به خودی خود ایجاد شده باشد و چه نتیجه نیروهای خارجی باشد، هر مورد نیاز به یک پاسخ برای حفظ اعتبار و محدود کردن احتمال آسیب دارد. با این ذهنیت، به هفت موقعیت زیر که نیاز به ارتباطات بحران دارند فکر کنید و سعی کنید تصور کنید آیا شما و تیمتان آنچه را که برای رویاروئی با این لحظه نیاز است، دارید یا خیر.
نقص داده
آنچه به طور سنتی متعلق به اسرار دولتی و شرکتهای فناوری اولیه بود، به آبی تبدیل شده است که هر شرکتی در آن شنا میکند. به طریقی اگر مشتری دارید، دادههای مشتری دارید. و این شرکت شما را در برابر نقص دادهها آسیبپذیر میکند. به نقص دادههای 2017 اکوئیفکس فکر کنید. یا یاهو! بین سالهای 2013 تا 2016. اینها هکهای بزرگی بودند که اطلاعات حساس میلیاردها نفر را به خطر انداختند. صرف نظر از آنچه پشت یک نقص داده است، مهم است که مشکل را به آدرس بدهید و هر چه سریعتر اعتماد مشتری را دوباره برقرار کنید.
به یک برنامه ارتباطات بحران به عنوان یک خروجی که در صورت وقوع نقص دادهها بکشید، فکر کنید. درست مانند چتر نجات، یک پروتکل خوب طراحی شده میتواند از خشم مشتری و پرسشهای رسانهای جلوگیری کند تا یک فرود نرم تضمین کند. در زمانی که مشتریها به دنبال راهنمایی دقیق هستند، به یاد بیاورید که همدلی بسیار مهم است. اما با احتیاط پیش بروید: پاسخهای استاندارد که برای همه مناسب باشند به احتمال زیاد ناپسند خوانده میشوند. در عوض، به یک مجموعه پروتکلهایی برای تصمیمگیری سریع فکر کنید تا تمام حقایق را جمعآوری کرده و نیازهای مشتری را در حین پیشرفت وضعیت ارزیابی کنید. با وجود عصبانیت واقعی برخی از مشتریان، بهطور مؤدبانهای تأکید کنید که شرکت شما نیز یک قربانی است.
اینجاست که ارائه یک داستان جذاب و همدلانه که ارزشها و تعهدات حریم خصوصی شرکت را مجدداً تأکید میکند میتواند به عنوان یادآوری مفید کار کند. با تمرکز بر تجربه مشتری، میتوانید موفق به کسب مقداری همدلی در ازای تلاش واقعی و صادقانه شوید. برای این منظور، ارتباطات بحران مبتکرانه و ارائه به موقع، اولین گامها به سمت بازسازی اعتماد و ترسیم مسیری جدید در محیط پس از نقص داده هستند.
اسکاندال اجرایی
اختلاس. تقلب. #می-تو. دلایل ناگفتهای وجود دارد که چرا یک عضو ارشد میتواند خود را در شرایط حقوقی نامناسب بیابد. در این لحظات، احتمالاً جدیت وضعیت، لحن پیام شما را تعیین میکند. خوشبختانه، آمادهسازی مجموعهای از پیشبینیها میتواند به هر کسی که وظیفه جمعآوری آوار را بر عهده دارد کمک کند. برای کمک به تسهیل پاسخ و جلوگیری از هرگونه تلاطم در آخرین لحظه، به راههای زیادی که یک فرد در موقعیت رهبری میتواند بر سلامت شهرت شرکت شما تأثیر بگذارد فکر کرده و برنامهریزی کنید.
ارزیابی کنید که چگونه زنجیره فرمان میتواند در سناریوهای مختلف آسیب ببیند و تعیین کنید چه کسی مسند را میگیرد. با کمی شانس، نگهداشتن یک خانه مرتب و اطلاعرسانی به مقامات مناسب به محض افشای نادرستی کمک خواهد کرد تا روایت از همان ابتدا کنترل شود. در اینجا، برنامهریزی به جلو و اطمینان از یک مهارتهای ارتباطات بحران مناسب بهتر است که داشته باشید و نیاز نداشته باشید تا در زمان واقعی زمانی که گرما روشن است به وجود آورید.
اقدام قانونی
مهم نیست که آیا سازمان شما در حال مواجهه با دعوی قضائی جمعی است یا اتهام نقض حق نشر، حضور در دادگاهها به ندرت زیبا است. هیچ کس نمیخواهد یک برگه «مناقشات» در صفحه ویکیپدیا خود داشته باشد و کسب و کارها هم مستثنی نیستند. نگاه سخت قانون بررسی میتواند برند، شهرت و موقعیت شرکت شما را در بین مشتریان و رقبا آسیب بزند. بهعلاوه هزینههای دفاع یا رسیدن به توافق. اما یک روش مطمئن برای بدتر کردن یک وضعیت وحشتناک این است که در مورد پیشرفت آن به طور ضعیف پیام دهید.
مشخصاً، تیم حقوقی شما باید به طور نزدیک با هر یک از ارتباطدهندگان بحران کار کند تا از عدم تشدید پیشرفتهای این قضیه اطمینان حاصل شود. در عین حال، ضروری است که حرفهای بمانید. با شروع گلولای نمیتوان تمیز ماند. و بدتر این است که چیزی را بگویید که مشتریان با چشمها و گوشهای خود میتوانند آن را رد کنند. حتی اگر موفق به رسیدن به توافق شوید یا قاضی یا هیئت منصفه را به سمت خود جلب کنید، عموم مردم به مراتب دقت بیشتری از آنچه که فکر میکنید دارند.
مداخله دولتی
بدون هیچ دلیلی، تصور کنید که ناگهان تعرفههایی شدید بر روی اجزای کلیدی در زنجیره تأمین شما وضع شدهاند. یا یک نهاد نظارتی که میگوید، کیفیت غذا یا ایمنی محصولات را حفظ میکند، به طور ناگهانی تعطیل شده و هیچ مسیر واضحی برای نظارت باقی نمیگذارد. چنین لحظاتی ممکن است نیاز به یک دست قوی بر روی رگبار داشته باشند تا در مورد کالاها و خدمات شرکت شما اطمینان داشته باشند. با عدم وجود مقررات، چگونه به مشتریان اطمینان میدهید که کالاهایی که زمانی به آنها وابسته بودند، واقعاً ایمن هستند؟ هر کسی که از دبیرستان تاریخ عبور کرده احتمالاً میداند که وحشتهایی که میتوانند غذا را در خدمت منافع نهایی تحت تأثیر قرار دهند، با وجود یپتون سینکلر’s The Jungle اتفاق میافتد. و این فقط یکی از مثالهای هزینه و کاهش هزینههاست که همواره ما را دچار وحشت کرده است.
برای این منظور، بهروز بودن با تغییرات عمده و تصریح یک موضع روشن پیش از آنکه برداشتهای منفی تقویت شود، یک عملکرد ضروری از ارتباطات بحران است. در یک محیطی که اطلاعات میتواند همچون صاعقه از طریق شبکههای اجتماعی عبور کند، زمان برای واکنشکندی وجود ندارد. هماهنگی با تغییرات عمده در سیاست دولت قطعاً زمانبر خواهد بود، اما شناخت اضطرابهای مشتری و اطمیناندهی به نگرانیها میتواند باعث حفظ اعتبار در زمانی که در کمبود است، شود. با این حال، بدون تعهد به پیگیری، خطر میکنید که بذر یک بحران آینده را بکارید. وقتی فشار روی است، مهم است که بین پیامرسانی و نازک کردن حقیقت برای به دست آوردن یک امتیاز سریع تفکیک کنید.
جمعآوری محصول
جمعآوریهای پیشگیرانه و واکنشی هر کدام زمینهساز ارتباطات بحران به طور کاملاً متفاوتی هستند. کدام یک را ترجیح میدهید: کشف یک نقص طراحی داخلی یا بعد از اینکه یک کیسه هوا نتوانسته است باز شود؟ در حالی که پیشگیری از هر چیزی که مشتری را به خطر میاندازد، قطعاً ترجیح داده میشود، اشتباهات وجود دارد. این نحوهی رسیدگی و کاهش آن اشتباهات است که تفاوت را برای یک ارتباطدهنده بحران ایجاد میکند. پس از نمونههای فوق، فقط یک ویدیو از یک تصادف آتشین یا گزارشهای یک آلودگی سالمونلا میتواند مشتریان را نسبت به خدمات شما وحشتزده کند. در نهایت، شرکت شما بر اساس نحوهی پاسخگویی به کاستیهای خود در زمان بحران به یاد خواهد ماند.
به جای محاسبه اینکه جمعآوری چه تأثیری بر مالیات شما خواهد داشت، بگذارید همدلی هدایت کند. ایجاد آسیب جسمی یا احساسی به مشتریان در راستای حفظ ارزش سهامداران آنچه نیست که به عنوان مسئولیت فیدوشیاری در نظر گرفته میشود. بهویژه زمانی که آسیب بلندمدت به اعتبار در نظر گرفته میشود. اینجاست که رسیدن به بحران به بهترین شکل ممکن و با پیام های صادق، همدلانه که به مالکیت اوضاع اشاره میکند همیشه بهترین راهحل خواهد بود.
رسانههای منفی
P. T. Barnum (بارنوم) غالباً به دلیل جمله «چیزی به عنوان بد نام وجود ندارد» شناخته شده است. با این حال، بارنوم همچنین به خاطر اینکه با دلقکها احاطه شده بود، مشهور است. برای جلوگیری از غرق شدن کسبوکار شما در وضعیت یک سیرک، کاهش رسانههای منفی نیاز به پاسخگویی به مشکل دارد. همچون بسیاری از وضعیتهای بحران، تعیین درجهای از ریسک شهرت برای اعمال پیامرسانی مناسب ضروری است. رفتن مستقیما به DEFCON 1 به دلیل زحمتهای ناکافی میتواند منجر به بررسیهای بیشتر شود. اما یک افشاگری واقعی میتواند پاسخ تمام دستها بر عرشه را فعال کند. به همین دلیل است که مهم است که رهبری آماده هر نوع نتیجهای باشد و آماده باشد تا توجه را با روایت مطلوب بازگرداند یا منحرف کند.
در حالی که بهوضوح بهتر است که از رفتارهای ناپسند اجتناب کنید، بازگشت روایات جاری به ارزشها و اصول بنیادی میتواند به چرخاندن توجه از داستانهای منفی کمک کند. اگر در عرضه یک محصول یا خدمات دیر کردهاید، جزئیات کارهای چالشبرانگیزی که در عرضه یک ایده جدید وجود دارد را شرح دهید. یا اگر یک عرضه ضعیف است، به بسیاری از راههایی بپردازید که امیدوارید خدمات خود را بهبود ببخشید بدون اینکه یادآور عبارت «به جلو شکست بخورید» باشید. با وجود همدردیهای مضر یک سیرک، یک ارتباطدهنده بحران میتواند برای الهام از هنرمند تپانچه به کار گیرد در حالی که در تجارت، دقت و پشتکار تنها شبکههای ایمنی هستند.
رویدادهای جهانی
اپیدمیهای جهانی. شوکهای زنجیره تأمین. بلایای طبیعی عمده. جایی که جهانی شدن زمین را کوچکتر و بیشتر متصل کرده است، در عین حال درب را به روی رویدادهایی که از سرتاسر جهان طنینانداز میشوند، گشوده است. زمانی که ویروسهای جدید میتوانند در پروازهای بینالمللی جا بگیرند و بارجها میتوانند با کمی انحراف از مسیر خود کانالها را تعطیل کنند، جای تعجب نیست که تیمهای ارتباطی با تپش قلب خبرها را مشاهده میکنند. اما همزمان که ضربان رویدادهای شکار خبر ادامه دارد، هر بحران از نظر عقبنگری یک ویژگی واضح مشترک را به اشتراک میگذارد: ارتباطات استراتژیک میتواند از بدتر شدن وضعیتهای بد جلوگیری کند.
لرزشهای مالی نمونهای مناسب هستند. در سال 2023، فروپاشی نهادی بانک سیلورگیت منجر به عدم تلاش مضاعف شد که از طریق پیامرسانی دقیق به صورتی محدود شد. اگرچه سیلورگیت (و FTX) به شدت دچار تغییر و تحول بودند، اطمینان از سوی نهادهای ناظر و دولتی دیگر نهادها را از مواجهه با سرنوشتی مشابه محفوظ داشت. به آرزوی جیمی استوارت برای متوقف کردن فرار در ساختمان وام مستر پاتر در یک زندگی شگفتانگیز فکر کنید،؛ درک میکنید که ارتباطات بحران به خوبیزمانبندی شده است.
