وبلاگ
ارائههای فروش خود را به گونهای انجام دهید که ماندگار شوند: استفاده از داستانها برای فروش (تکنیک مدرن داستانسرایی)
فهرست مطالب
ارائههای فروش خود را ماندگار و تأثیرگذار کنید: استفاده از داستانهای باستانی برای فروش فناوری مدرن
داستانسرایی به قدمت خود انسان است. ما هزاران سال است که برای ارتباط، آموزش و الهامبخشی داستان تعریف میکنیم. بهترین داستانها طوری طراحی شدهاند که در ذهن ما بمانند و ما را به عمل وادار کنند. داستانسرایی – البته – ابزاری قدرتمند در فروش است، اما اغلب بهدرستی استفاده نمیشود. بیشتر ارائههای فروش داستانهای خوبی نیستند. آنها فهرستهای پراکندهای از ویژگیها و مزایای نیمهفکر شده هستند که بهصورت کپی و پیست برای مشتریان عمومی تنظیم شدهاند. به یاد داشته باشید که این فقط یک ترفند نیست. اگر میخواهید شروع به استفاده از داستانهای باستانی برای فروش فناوری مدرن کنید، به خاطر داشته باشید که این یک استراتژی تجاری دقیق و ساختاریافته است که توسط بزرگترین شرکتهای بازاریابی جهان برای ایجاد تعامل عاطفی مشتریان و سرمایهگذاری واقعی آنها در محصولاتشان استفاده میشود.
برندهای مدرنی مانند اپل هنر داستانسرایی را به کمال رساندهاند و از داستانهای باستانی برای فروش فناوری مدرن بهره میبرند. با درک و تقلید این نوع داستانهای ساده، فروشندگان میتوانند یاد بگیرند چگونه پیامهای جذابتری ایجاد کنند تا با مشتریان ارتباط برقرار کرده و آنها را به عمل ترغیب کنند.
هفت طرح داستانی پایه در فروش
کریستوفر بوکر در کتاب «هفت طرح داستانی پایه: چرا داستان میگوییم» داستانهایی را که دوست داریم به هفت دسته تقسیم میکند. این طرحها قرنها در اسطورهها، رمانها، نمایشنامهها و فیلمها استفاده شدهاند و امروزه نیز میتوانند برای فروش محصولات و خدمات به کار روند. اپل این هنر را به کمال رسانده است و ما بررسی خواهیم کرد که چگونه مشهورترین و مؤثرترین کمپینهای تبلیغاتی آنها از این الگوهای داستانسرایی باستانی پیروی میکنند.
1. غلبه بر هیولا
این طرح درباره قهرمانی است که با دشمن قدرتمندی روبرو شده و آن را شکست میدهد. در فروش، مشتری قهرمان است و هیولا مشکلی یا چالشی است که با آن مواجه است. محصول یا خدمات شما ابزاری است که به آنها کمک میکند پیروز شوند.
تبلیغ ۱۹۸۴ اپل نمونهای کلاسیک است. این تبلیغ مکینتاش را معرفی کرد و دنیایی دیستوپیایی را نشان داد که توسط شخصیتی شبیه برادر بزرگ (تمثیلی برای آیبیام) حکمرانی میشود. یک قهرمان تنها که نماینده اپل است، این نیروی سرکوبگر را با چکش تخریب میکند که نماد قدرت مکینتاش برای آزادسازی کاربران از وضعیت موجود است.
2. از فقر تا ثروت
این طرح داستان قهرمانی است که از هیچ شروع میکند و به بزرگی میرسد. در فروش، این داستان میتواند نشان دهد چگونه محصول یا خدمات شما میتواند زندگی مشتریان را دگرگون کند.
داستان خود اپل داستانی از فقر تا ثروت است. استیو جابز و استیو وزنیاک اپل را در یک گاراژ راهاندازی کردند. امروز، اپل یکی از باارزشترین شرکتهای جهان است. این روایت کارآفرینان و نوآوران را تشویق میکند که باور کنند آنها نیز میتوانند به بزرگی برسند. اپل اغلب این داستان را برای تشویق مردم به «تفکر متفاوت» و دیدن خود به عنوان داستانهای موفقیت آینده تعریف میکند.
3. جستجو
جستجو شامل قهرمانی است که در سفری برای رسیدن به هدفی است و در مسیر با موانعی روبرو میشود. در فروش، میتوانید مبارزه مشتری خود را به عنوان یک جستجو چارچوببندی کنید که محصول شما همراهی است که به آنها کمک میکند موفق شوند.
کمپین «عکسبرداری با آیفون» نمونهای از این است. این کمپین کاربران روزمره را به عنوان ماجراجویانی در جستجوی ثبت زیباترین لحظات زندگی نشان میدهد. آیفون به عنوان همراه ایدهآل معرفی میشود که همیشه آماده ثبت این سفر است.
4. سفر و بازگشت
این طرح درباره قهرمانی است که به دنیای ناشناخته میرود، با چالشها روبرو میشود و بازمیگردد و دگرگون شده است. در فروش، این ساختار میتواند نشان دهد چگونه محصول یا خدمات شما به مشتریان کمک میکند امکانات جدید را کشف کنند و با دانش یا توانایی بیشتر بازگردند.
بازاریابی اپل برای آیپد پرو آن را ابزاری معرفی میکند که حرفهایها را به دنیای جدیدی از بهرهوری میبرد. کاربران میتوانند به روشهایی که هرگز تصور نمیکردند کار، خلق و کاوش کنند و با مهارتهای تازه و جریان کاری مؤثرتر بازگردند.
5. کمدی
داستانهای کمدی اغلب حول سوءتفاهمها و آشوب میچرخند و در نهایت به هارمونی ختم میشوند. در فروش، طنز میتواند برای برجسته کردن مشکلات و معرفی محصول شما به عنوان راهحلی که وضوح و شادی میآورد استفاده شود.
کمپین «یک مک بگیرید» اپل از طنز برای نشان دادن سردرگمی و ناامیدی استفاده از کامپیوترهای شخصی بهره برد. مک که توسط جاستین لانگ بازی میشد، خنک و ساده بود، در حالی که پیسی که جان هاجمن بازی میکرد، دست و پا گیر و ناکارآمد بود. این تضاد بازیگوشانه نشان داد چگونه مکها میتوانند هارمونی را به آشوب فناوری بیاورند.
6. تراژدی
داستانهای تراژدی پیامدهای سقوط یک شخصیت را برجسته میکنند. در فروش، این طرح میتواند نشان دهد چه اتفاقی میافتد اگر مشتریان مشکل را حل نکنند و نیاز به محصول شما را تأکید کند.
کمپینهای حفظ حریم خصوصی اپل از این رویکرد استفاده میکنند تا خطرات محافظت نکردن از دادههای شخصی را برجسته کنند. آنها نشان میدهند چه مشکلاتی ممکن است وقتی حریم خصوصی به خطر میافتد رخ دهد و آیفون را راهحلی برای جلوگیری از این «تراژدی» معرفی میکنند.
7. تولد دوباره
در داستان تولد دوباره، قهرمان با تاریکی یا رکود روبرو میشود اما دگرگونی را تجربه میکند. در فروش، این طرح میتواند نشان دهد چگونه محصول شما میتواند وضعیت مشتری را احیا یا نو کند.
کمپین «تفکر متفاوت» اپل داستان تولد دوباره است. این کمپین با افرادی صحبت میکند که احساس محدودیت یا بیانگیزگی میکنند و آنها را دعوت میکند تا تفکر خود را دگرگون کنند. اپل محصولات خود را به عنوان ابزارهایی برای تجدید شخصی و حرفهای معرفی میکند و کاربران را به خلق و نوآوری ترغیب میکند.
نکاتی برای فروشندگان در استفاده از داستانهای باستانی برای فروش فناوری مدرن
در اینجا چند گام ساده برای استفاده از این اصول داستانسرایی در کمپینهای فروش شما آمده است:
1. ساختار داستان مناسب را انتخاب کنید. چه غلبه بر هیولا باشد، چه از فقر تا ثروت یا جستجو، ساختاری را انتخاب کنید که با مشکل مشتری شما و راهحلی که ارائه میدهید مطابقت داشته باشد. سپس…
2. مشتری خود را قهرمان کنید. بر سفر، چالشها و اهداف نهایی آنها تمرکز کنید. شما همراه وفاداری هستید که به آنها کمک میکنید و محصول شما معجون جادویی یا سلاح مخفی است که به آنها کمک میکند پیروز شوند.
3. از احساسات برای ارتباط استفاده کنید. بهترین داستانها احساسات را برمیانگیزند. مخاطبان زمانی با قهرمان ارتباط برقرار میکنند که خود را در او ببینند. داستان خود را کاملاً درباره آنها بسازید. نشان دهید که اهمیت میدهید. تنها در این صورت است که تأثیر عاطفی مورد نظر خود را خواهید داشت.
4. ساده و صادقانه بمانید. از بارگذاری بیش از حد داستان با جزئیات خودداری کنید. صادق باشید و مستقیماً به نیازهای مخاطب خود صحبت کنید و زیادهروی در احساساتگرایی را اجتناب کنید.
داستانسرایی راهی قدرتمند برای ماندگار کردن پیامهای فروش شما است. بیشتر ارائههای فروش داستانهای خوبی نیستند. آنها فهرستهای پراکندهای از ویژگیها و مزایای نیمهفکر شده هستند که بهصورت کپی و پیست برای مشتریان عمومی تنظیم شدهاند. اگر میخواهید از داستانهای باستانی برای فروش فناوری مدرن استفاده کنید، به یاد داشته باشید که این فقط یک ترفند نیست. این یک استراتژی تجاری دقیق است که توسط بزرگترین شرکتهای بازاریابی جهان برای ایجاد تعامل عاطفی مشتریان و سرمایهگذاری واقعی آنها در محصولاتشان استفاده میشود.
وقتی شروع به استفاده از سادگی و قدرت داستانهای باستانی برای فروش فناوری مدرن کنید – مخاطبان خود را جذب خواهید کرد، محصول خود را به یادماندنی میکنید و آنها را به عمل ترغیب میکنید. موفقیت اپل نشان میدهد که داستانهای عالی حتی میتوانند پیشرفتهترین فناوری را بفروشند. اکنون نوبت شماست که داستانهایی بسازید که مخاطب را جذب و تبدیل کنند.